AppsFlyer 2022游戏应用营销现状报告媒体解读会在京召开

AppsFlyer 2022游戏应用营销现状报告媒体解读会在京召开

2月28日， AppsFlyer在京举办了‘新机遇·新挑战 2022游戏应用营销现状报告媒体解读会’。AppsFlyer 作为全球营销衡量与体验管理平台，每年都会从内容和数据层面向行业带来许多全新的洞察。本次活动AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士基于AppsFlyer 今年2月25日发布的《2022游戏应用营销现状报告》进行了详细的解读，并现场回答了新浪游戏记者的提问。

以下是王玮博士解读《2022游戏应用营销现状报告》的摘要

AppsFlyer基于2021年的数据，去年，包括今年，都会期待整个全球手游市场处在黄金时代。2021年全球移动应用的消费者支出，用户付费比起去年，首先达到千亿级的规模，1160亿，比起去年增长16%。考虑到它比较大的基数，16%的增长已经非常可观了。全球移动应用获客的成本，不包括大中华区，在全球范围内145亿美金，同比增长了18%。AppsFlyer 还有一些第三方数据显示2021年中国自研移动游戏出海的收入在全年达到161亿，同比增长21%，它的增长会比全球的平均增长更快一些。这是AppsFlyer 得出黄金年代的最重要的一个依据，整个的游戏行业仍然在以比较高的速度去增加，其中中国广告主出海的增速也是非常快的。

去年底，游戏行业出现了一些收购和公司内的并购，比如微软并购暴雪。可以看到整个行业，一方面是和行业面临的某种挑战是相关的，大家希望更多地掌握游戏用户的第一手数据，所以会客观地促进并购。这些并购会创造出一些更加巨无霸的游戏公司，未来这些更多的资源集中以后，能不能在游戏行业有一些更大的动作，产出一些更多的游戏大作，以及有一些新的游戏门类，有一些新的游戏获客营销方法，这都是行业和玩家可以去期待的。

去年苹果推出了iOS14.5隐私新政，这个影响是非常大的，所谓的黄金时代之下其实是有些暗潮汹涌的。隐私新政客观上限制了移动营销人员对于用户的相对比较精准的追踪，以及针对他们的定向投放或者找出相似用户的投放，客观上对于营销型驱动的游戏起到了很大的影响。

另外，整个游戏行业的竞争是非常激烈的。它的直接影响就是媒体的成本在不断上涨，所以同样的营销预算在以前可能可以买到一万个用户，在去年就只能买到不到一万个，因为它的整个用户获取成本在增加。所以一方面也给发行商带来更大成本的压力，另外也逼迫着大家在营销层面有一些新的创新或者调整。

对于隐私新政，2021年，非游戏应用在Android和iOS平台分别上涨21%和25%。但在游戏应用有非常大的差别，在Android有22%的增长，但在iOS整个游戏应用下降了6%。从另外一个侧面可以看到游戏应用在全球的预算分配上，2021年有10%的预算从iOS平台移到了Android，从另外一个侧面可以印证为什么Android取得了增长，而iOS却是下降。这是过去几年中从来没有看到过的趋势，也充分说明隐私新政对于游戏行业，至少在iOS层面起到了比较大的冲击。

从应用内购（IAP）整体收入的数据看，Android整体平稳，到年末有比较大的增长，iOS从6月份开始有较大的下跌。4月是隐私新政刚刚实施的时间，6月份它的影响就开始充分的体现，整个iOS应用内购收入快速下降，整体下降了35%。比较重要的原因是应用内购在整个游戏的用户中占比是非常低的，不到5%。所以，依赖应用内付费这一类型的游戏产品，它很重要的一个营销的思路就是找到这5%的用户，充分得去发掘他们的潜力。首先留住他们，然后充分挖掘他们的潜力，再找到相似用户去扩大这个基数。所以，隐私新政限制了针对于单个用户的定向投放之后，应用内付费整体营销效果有明显下降，下降在这个维度上就体现出来了。

应用内广告（IAA）整体收入趋势会好一些，首先Android有明显上涨，全年上涨55%，iOS有2%的微降，全年范围内大体持平。隐私新政开始之后，iOS有所下滑，但后面有所反弹。站在移动广告层面，如果能在设备层级找到更容易产生广告转化的用户是最好的。但如果找不到，因为用户给广告带来价值的层面会比较靠近前期，没有那么复杂的转化链条，所以精准定向，能做更好，不能做也不会有本质的影响。应用内广告收入，虽然有所影响，但整体幅度还OK。这是它背后的一个比较重要的原因。整个Android行业在2021年都是比较明显的上涨，其中有一部分来自于iOS的预算的迁移。

对于行业未来发展趋势和策略。第一，对于iOS的营销来讲，应用内付费的营收有35%的明显下降，短期内因为隐私新政，我们也看不到它的反复，所以iOS这块的趋势应该会持续，特别是依赖于精准定向类型的游戏，如硬核游戏的开发者。对于营收的层面，基于订阅的模式是大家可以考虑的。采用订阅的模式获取用户，好处是对未来的营收可预测。一般来讲没有特别的情况，大家订阅以后再取消的比例不会特别高。一旦我们获取了订阅付费的用户，我们可以很好的预测它的未来营收，对企业运营来讲是有好处的，比起单次的刺激用户做应用内付费，它的可持续性更强。这也是值得大家重点关注的一个新的营收模式。

另外，美国整体的市场容量正在逐渐饱和，竞争非常激烈。虽然高价值用户很多，但最后ROI不一定非常好看，探索美国以外的其他市场，可以说是值得大家重点关注的。每一个市场都有它的特点，所以这里没有一个普遍的规则。最重要的是基于你的产品潜在受众所在的地区，从一个测试的角度去尝试。因为全世界这么多的市场，并不是只有美国才能给你带来最好的回报，我们完全可以放眼到更宽的角度做这个事情。

最后也是最重要的一点，注重产品和内容的研发，做高质量的游戏。去年，我们看到原神，也是中国出海迄今为止最成功的一款游戏。它充分证明了只要我们专注在游戏本身的品质去打磨一个好的游戏，我们完全可以获得一个超额的回报。更重要的是它代表了中国文化的输出，不管是站在企业运营的层面，站在国家的层面，这都是非常确定的，大家喜闻乐见的一个方向。所以更加注重于游戏本身的内容，游戏本身品质的打磨，而不是短平快的去获取用户，去做变现。这应该是未来中国游戏出海的一个大家必须要更多的去做的方向。

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AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士

新浪游戏在现场向王玮博士提问

新浪游戏：2022年中国厂商游戏出海的核心竞争力有哪些？

王玮博士：我们看到了有越来越多的厂商开始精心打磨高品质游戏。比较有意思的是这些厂商主要集中在上海。早年，在北京和广州深圳会比较多。现在这个趋势主要发生在上海。这是另外一个话题，你们有兴趣可以挖一下。广深的游戏开发者的风格，北京的游戏开发者风格和上海，这三个地方都不太一样，各个地方是什么样是比较有趣的话题，可以讨论一下。

如果要说核心竞争力，高品质游戏是中长期的中国游戏出海的最核心的竞争力。因为最终游戏最重要的点就是游戏本身好不好玩，大家愿意不愿意在里面花时间，从中有没有得到情感上的价值。我们当然也会玩过或见过一些其他的游戏，站在流量变现的角度，虽然这些游戏能挣到钱，但它不是一个好玩的游戏。所以我们看到，从前年开始到去年，打磨高品质游戏是一个比较明显的趋势，而且这个趋势会越来越强烈。今年我们也和一些上海的游戏开发公司沟通过，他们普遍有更大的一个期待，有自己的雄心壮志。所以我个人也会期待今年我们中国游戏出海。去年主要是原神，今年会不会有更多不同类型的游戏，都会冒出来，形成更明确的一个趋势。

新浪游戏：您觉得手游推广策略在海外和在国内有哪些不同？

王玮博士：还是不一样的。主流的平台不一样。因为各种因素，国内和海外有非常不一样的生态系统，我们国内主要平台和海外主要平台几乎没有交集，很显然在两个不同的生态系统下投放的方式会慢慢的呈现出差别。按照过去十年的角度来看，在某些地方有融合，但主要的差异还是存在的。所以在国内做推广你需要去做的平台，需要对接的平台，需要用的第三方工具，甚至整个推广策略都是很不一样的。我们有些广告主既做国内也做海外，他们一般都会用两个分开的团队来做。这两个团队的打法、团队本身人员的组建都是分开的。

新浪游戏：中国厂商手游出海过程中容易犯哪些错误？如何规避风险？

王玮博士：这就是一个比较大的话题了。现在最容易犯的错误已经不太容易犯。最早的时候因为做游戏出海的人还没有那么多，大家出海的区域还没有那么广泛，游戏的类型也没有那么多样的时候，新的从业者往往会犯一些信息不对称的错误，就是我这个产品出来以后到底去哪儿，我其实不太确定。有钱的开发者可能就海量地到处去测试，或者大家有些经验，如果你是硬核游戏主要是欧美，如果是欧美，是不是先投一下加拿大，做小范围的测试，合适的话再到更大范围的区域。有一些经验，但不够系统，而且不一定适合你的产品。到今天这么多年的积累，有大批有经验的从业人员活跃在这个行业里，大家基本上全球所有区域都有人投放过，也有不同的产品类型的尝试，所以这些经验都在行业或者在某些地方能够找到。所以在现在不管你是一个新进来的从业人员还是你想要有一个转型想要开发一个新的方向，都能有更系统的经验可以参考。所以说在目前这个时候，没有太明显的坑是你一定会去踩上的。

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